Cómo construir una marca «top» y no morir en el intento

Exigentes, sofisticados, amantes de lo exclusivo y exploradores de las experiencias de compra que dejan algo más que un producto, y que les permiten «enriquecerse», o agregar algo a su saber.

Así se define a los consumidores que forman parte del mercado de lujo en el país, aquellos compradores ABC1 que tienen desde el mejor auto de alta gama hasta el último avance de la tecnología, la más reciente innovación en perfumes y las marcas más sofisticadas de indumentaria.

Aunque son unos pocos, son suficientes para crear en su alrededor un «halo de misterio» quefavorece el aspiracional, ese que miran de lejos las demás clases sociales, y que sirven, al mismo tiempo, para alimentar el sabor de exclusividad.

Según Constanza Sierra, directora de Essentia Consulting, especializada en el negocio de bienes y servicios de lujo, este mercado factura 21.000 millones de dólares al año, una dato que no es menor.

Los autos, la indumentaria y la tecnología son los bienes predilectos de este segmento,aunque también se valoran los servicios de hotelería y turismo, y todo aquello que transmite una experiencia, una elección que está creciendo mucho.

Requisitos para ser premium
Para formar parte de este segmento hay una serie de claves que cumplir, siendo la primera ajustarse a la estrategia del negocio del lujo.

«Hay que ofrecer calidad y diseño extraordinarios, servicio al cliente y experiencia de compra superiores. Al mismo tiempo, debe innovar y mantenerse contemporáneo. El prestigio también es un valor que no debe ser vulnerado bajo ningún punto de vista», comentó Sierra.

Por otro lado, el negocio es radicalmente inverso al de las marcas masivas, ya que no sólo se diferencia por el tipo de bienes y servicios que comercializa cada uno, sino también por la accesibilidad de los consumidores a dichos bienes y la forma en que se manejan los distintos negocios, en cuanto a estrategia, comercialización, distribución y marketing.

«En el mercado masivo el objetivo suele ser ganar share en volumen de ventas. En el del lujo a veces hasta se limita la producción. La escasez es un valor apreciado en el mercado del lujo», afirmó Sierra.

 

Vivencias exclusivas
Cuidar el halo de misterio y exclusividad que rodea a las marcas de lujo no es tarea sencilla.

Para potenciar esas viviendas, las compañías deben circunscribirse a algunos pasos, siendo el primero cuidar el «sueño» que transmite la marca.

Luego deben ofrecer calidad, artesanía, diseño, servicio al cliente y experiencia de compra superiores.

También deben mantenerse contemporáneas e innovar pero siempre siendo fieles a su esencia, a sus raíces y a su historia.

«Las marcas de lujo no siguen tendencias sino que las definen. Deben ser transmisoras de gusto y mantenerse activas culturalmente. El arte es también uno de los elementos más importantes», agregaron desde Essentia Consulting.

En este sentido, el llamado «aspiracional» es una palabra clave para las empresas.

Las marcas de lujo deben comunicar para crear el sueño y para construir sobre sus valores. Eso construye aspiracional y alimenta la mística, la leyenda y el mito.

«En el marketing tradicional, por ejemplo, se trata de que el plan de medios se concentre lo mejor posible en el target. Las marcas de lujo crean aspiracional y construyen el sueño comunicando mas allá del target«, completó Sierra.

Promociones
Así como las promociones son actualmente clave para el consumo, en algunos casos también lo son para los segmentos más exclusivos.

Tal como explicó iProfesional.com en base a la consulta a diferentes bancos, los segmentos ABC1 son los que más valoran los descuentos porque son más racionales a la hora de tomar decisiones de compra, y especulan con la ecuación para cerrar el mejor negocio.

«En ciertos casos, podría hasta ser oportuno otorgar una ventaja en cuanto a precio (promociones) a clientes particulares o nuevos para que ingresen al universo de la marca. Pero de un modo muy personalizado y comunicando las razones para evitar malentendidos con respecto a los descuentos», comentó Sierra.

Si bien las marcas de lujo no hacen promociones masivas de sus productos, en los últimos años surgieron en el mundo (y están empezando en el país), clubes privados de compras outlet que comercializan los productos con descuentos importantes, en general de otras temporadas.

«En épocas de crisis, la tentación de hacer promociones que faciliten la compra o el consumo de estos productos es muy grande. Pero hay evidencia de que las marcas que mejor han sobrevivido a las crisis, son aquellas que no lo han hecho. Aún resignando rentabilidad durante algún período de tiempo», agregó la especialista.

Caso por caso
Dentro de los rubros más demandados como parte del mercado de lujo, las marcas se muestran sumamente activas en la Argentina.

En el caso de los autos, de los 100 lanzamientos para el 2010 en el país, más del 70% son modelos de alta gama y de marcas importadas.

Compañías como Porsche, Jaguar y Mercedes Benz han lanzado productos hasta ahora prácticamente imposibles de vender en el mercado, y en algunos casos se «agotaron».

Un caso es el SLS de Mercedes Benz, conocido como Alas de Gaviota, del cual tuvieron que pedir un segundo envío al país.

Porsche, por su parte, arriesgó con la ampliación de las versiones de la Cayanne y la apertura de nuevos concesionarios; y Jaguar volvió con fuerza con dos modelos rediseñados como estandarte.

Además BMW y Audi ampliaron notablemente su gama de productos, con más versiones desde los modelos más chicos a los más grandes. Además, lanzaron fuertes apuesta al segmento de jóvenes Premium, con el Serie 1 y el nuevo Mini Countryman en el caso del grupo BMW y con el nuevo Audi A1 en el caso de la marca de los anillos.

En indumentaria las marcas también están activas, no sólo las importadas de alta gama, sino que muchas nacionales fueron sofisticando sus prendas y lanzaron algunas colecciones especiales.

En tecnología el avance es constante. Desde relojes hasta celulares con brillantes, GPS y dispositivos cada vez más personalizados son algunos de los «inventos» orientados al segmento premium.

 

Los hoteles
La búsqueda de espacios fuera de lo común para hospedarse también es un consumo que crece en los segmentos ABC1.

Según Nick Douglas, de Ultra Hotel Buenos Aires, en esta categoría aparece un nuevo lujo, llamado neo lujo, que contrasta con los hoteles tradicionales, diseñados con productos visiblemente opulentos.

«Con la globalización y el gran crecimiento económico de nuevos mercados (como Asia, China y Rusia), el lujo se masificó y las tendencias hacia una nueva categorización se aceleraron», explicó Douglas.

El nuevo lujo se basa hoy en aspectos emocionales, sensoriales, únicos y auténticos. Como dice Sierra, el consumo experiencial.

El décalogo que define esta tendencia fue definido por 10 creadores de tendencias y visionarios que dan su punto de vista acerca de cómo es el lujo en siglo XXI. Estos son:

1. La libertad de crear (Patricia Urquiola/diseñadora).
2. Los muebles artesanales únicos (Giorgio Armani/diseñador).
3. Las casas con corazón (Ilse Crawford / gurú de la decoración).
4. Los hoteles de diseño vintage y cool (Nick Douglas/cool hunter de lujo y owner de ultra).
5. La vuelta a lo natural, la ecología (Ron Arad/ diseñador).
6. Los interiores únicos, honestos, verdaderos (Tyler Brule/fundador de wallpaper).
7. La atmósfera, el espacio. La sensación de aire (Jun Aoki/arquitecto).
8. Lo bueno sin alardes, la no ostentación. (Tomas Maier/disenador bottega veneta).
9. Lo sencillo bien hecho (Ferran Adria/cocinero).
10. La textura, el tacto, la experiencia (Patrick Jouin/disenador).


La exclusividad de antes ya no es la de ahora.
Porque el cambio más grande en el lujo es que se ha hecho más accesible, explica Douglas.

En el caso del Ultra Hotel Buenos Aires, fue concebido con una escala pensada para que sea exclusivo, con sólo 20 habitaciones y áreas públicas variadas. El diseño es como una pieza única, una obra de arte auténtica e irrepetible.

Este es uno de los conceptos del «nuevo lujo». Mientras, el tradicional repite sus fórmulas, ya que hay varias sucursales que tienen el mismo nombre y siguen un mismo diseño. Son muchos hoteles parecidos entre sí y resultan más distantes y despersonalizados. No son únicos.

«Algunos ejemplos que siguen esta tendencia son Louis Vuitton, en sus últimas campañas de comunicación, cuando dio un giro importante resaltando las experiencias de un viajero, mucho más desacartonado, más real, más cool. Ser cool tambien es lujo», finalizó Douglas.



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