Cómo se vende un proyecto con unidades de más de US$ 1 millón

La exclusividad, los detalles, la sorpresa, el servicio, la contención y la experiencia son clave

Sábado 14 de enero de 2017 • 21:19

Generar una experiencia única es uno de los principales desafíos de quien define desarrollar un proyecto de lujo. Seducir a quienes están en lo más alto de la pirámide no es tarea sencilla, y es un proceso que no termina con la firma del boleto de compra. Quien adquiere una casa de US$ 5 millones en un emprendimiento top busca sentirse único cada minuto que la habita. Una exigencia que se complica de cumplir en un mundo cada vez más globalizado, con poco espacio para la sorpresa.

«La clave está en la exclusividad. Son compradores a los que les gusta sentir que disfrutan de un espacio al que pocos pueden acceder», relata Wilmar Rodríguez, vicepresidente de JHSF el grupo brasileño de real estate especializado en lujo que desarrolla Fasano Las Piedras, un lujoso proyecto inmobiliario en el que se desembolsaron US$ 87 millones de inversión ubicado en Punta del Este.

Diseñado por el arquitecto Isay Weinfeld ocupa un campo que está en las inmediaciones de las playas de la Barra, la península y José Ignacio. El área bordea el arroyo Maldonado por más de 3 kilómetros. El emprendimiento ocupa 480 hectáreas y combina lotes, 32 bungalows para hospedarse, cabañas y un hotel, inaugurado recientemente, en el que se destinaron US$ 6 millones de inversión que opera el propio empresario brasileño Rogerio Fasano, socio de JHSF también en 13 restaurantes en Brasil. La Locanda -como se llama el hotel- tiene 10 suites y está conectado con el icónico restaurante erigido sobre una gran roca. «Este es un segmento en el que trabajamos todos los productos y al que conocemos muy bien, nuestro foco es el lujo», agrega Rodríguez.

En Brasil, JHSF tiene además de los restaurantes de alta gama, cuatro shoppings y el Fazenda Voa Vista, un emprendimiento de lujo con hotel en el que se desembolsaron US$ 250 millones con más de 400 casas, algunas de ellas de US$ 10 millones. Entre los proyectos planean la apertura de otros cuatro hoteles en Brasil, el desembarco de la marca Fasano en Miami y avanzan en la construcción de un aeropuerto ejecutivo en San Pablo.

Con Fasano Las Piedras arrancaron en 2010. Para la primera etapa se plantearon 57 lotes de más de 5000 metros que se venden a US$ 1,2 millones, monto al que hay que sumar unos US$ 3 millones en la construcción de una casa de entre 800 y 1000 m2. «No tenemos prisa. Vendimos 40 lotes y hay 20 casas construidas», aclara Wilmar y agrega que el emprendimiento también cuenta con cabañas de 200 m2 que se venden a US$ 1,2 millones incluyendo la tierra.

«Quien compra quiere pertenecer al universo Fasano y valora el servicio. Tienen la posibilidad de tener una casa de 1000 m2 sin necesidad de ocuparse de nada porque los propietarios acceden a los servicios del hotel», agrega Carolina Proto fundadora del estudio de arquitectura Obra Prima, que estuvo a cargo del diseño del hotel y detalla que entre los amenities, cuenta con centro ecuestre, una cancha de golf, campo de polo, una piscina formada en una depresión natural entre las piedras, una huerta y hasta una playa privada, entre otros servicios. «El loteo se realizó de una forma en la que las casas se pierden en la inmensidad del terreno. Además en ningún caso la altura de las casas supera a la de los árboles», detalla Proto.

Constanza Sierra, directora de Essentia, consultora especializada en lujo que asesora entre otros rubros al de real estate, explica que en este tipo de emprendimientos se le presta especial atención a los detalles que aportan un sello de distinción, modernidad y que dan cuenta de la calidad de la propuesta. «La construcción de marca detrás del proyecto es un tema clave. Desde el naming hasta el concepto del proyecto, que es lo primero que compra el cliente», analiza. Además reconoce que la incorporación de gastronomía de excelencia y reconocidos chefs también funciona como imán de este tipo de demanda. «Cuando una persona compra una unidad deposita anhelos, confianza y expectativas y hay que contenerla permanentemente con sorpresas, experiencias, acompañándola durante el proceso. La relación es uno a uno», afirma Alejandro Cornicelli, fundador del estudio de desarrollo de marca homónimo que trabajo en el posicionamiento del edificio que se levanta en la Imprenta, un proyecto que se vendió sin generar un solo folleto de promoción.

Ubicaciones únicas, amenities diferentes, asociaciones con marca de lujo. Todo vale a la hora de generar un proyecto inmobiliario aspiracional. El fashion branded avanza en el real estate y cada vez son más las marcas de lujo que apuestan a desarrollar suites en hoteles de renombre. La suite de Dior en el Regis New York, la Diane Von Furstenberg’s suite & rooms en el Claridge’s de Londres y la propuesta de Karl Lagerfeld en Berlín son algunos de los últimos lanzamientos en el mundo.

Las alianzas son una buena estrategia para «enamorar» a un comprador exigente. Igual hay que tener en cuenta que la compra de una unidad pasa por diferentes etapas. Cuando una operación se define durante la construcción, los consumidores de lujo valoran tres aspectos principales: quien lo desarrolla, el arquitecto y la ubicación. También hay quienes buscan que el proyecto esté acompañado por algún hotel de lujo. En la Argentina, un caso es el desembarco del hotel Viceroy en Madero Harbour, el proyecto de GNV Group en el que se desembolsarán US$ 500 millones. Entre la oferta tiene la Harbour Tower, donde el m2 cotiza desde US$ 10.000. Sus unidades más selectas tendrán 600 m2 y pileta propia, y se venderán a US$ 6 millones, mientras que los semipisos se ofrecerán a US$ 3 millones. Por otra parte, sobre el hotel del Viceroy se levantarán 30 residencias de 100 m2 que se entregarán amuebladas y que se comercializarán en Abu Dhabi y en Dubai.

«Hoy el lujo ya no es ostentación, es servicio, comodidad, confortabilidad y espacio. Las unidades más top de la torre tendrán cuatro metros de altura y las otras, tres», explica Alejandro Ginevra, presidente de GNV Group y representante de Sotheby’s para la comercialización de propiedades en el país con excepción de las ubicadas en Palermo y Barrio Norte. El empresario agrega que «los amenities serán operados por la cadena hotelera, lo que otorga la seguridad de que mantendrán el nivel y se aggiornarán en el tiempo». Se refiere, en concreto, a uno de los principales problemas que padecen con el correr de los años los proyectos de lujo: la decadencia de los servicios comunes.

Una vez inaugurado el edificio, los consumidores más exigentes valoran otras cualidades del inmueble, como el funcionamiento de los amenities, el mantenimiento de las áreas comunes y la calidad de las terminaciones. «Los compradores de lujo quieren que los amenities funcionen correctamente y estén realmente pensados para ser usados por los vecinos del edificio. Si hay una piscina, que no esté colapsada de gente. O si hay una peluquería, que no esté vacía, generando gastos de expensas adicionales», aclara Ginevra y agrega que, por ejemplo, los propietarios de Harbour Tower podrán usar el servicio del helipuerto que construye sobre una de las torres de oficinas. Madero Harbour está ubicado en el dique uno de Puerto Madero, la última zona en desarrollarse de ese barrio. Lo paradójico es que, al estar más cerca del sur de la ciudad, arrancó con un posicionamiento más bajo que el resto de los diques pero, con el tiempo, fue convirtiéndose en un área aspiracional para quienes desean vivir en barrios top de la ciudad. De hecho, ya se habla de la posibilidad del desembarco de una torre Porsche y de una Trump Tower en ese dique.

A la propuesta de Ginevra y del complejo Zencity se sumó la apuesta del empresario Jorge Pérez. Su desarrolladora, The Related Group, levantará dos torres residenciales y el primer hotel de la cadena californiana SLS en el país. Es un proyecto de US$ 250 millones de inversión en donde el metro cuadrado cotiza por encima de los US$ 8000. Los departamentos tendrán balcones con cocina al aire libre.

Otro emprendimiento que se levanta en ese dique es The Links Tower. Son dos torres de 33 pisos en las que se desembolsarán US$ 80 millones. Ofrecerá unidades desde 68 m2 hasta triplex de 550 m2 y seis ambientes. Tendrá pileta in & out, spa de agua y hasta marinas, entre otros servicios. «Es un proyecto que responde a una demanda que apuesta a la conectividad y a una nueva forma de relacionarse socialmente. El nuevo lujo al alcance de todos. Hay un upgrade de los amenities: no hablamos de SUM, sino de espacios de encuentro», afirma Milagros Brito, CEO de Vizora.

«Los amenities y los detalles son clave para quienes desarrollan productos pensados para compradores sofisticados. Uno de los más novedosos es la cochera personal en cada piso, que ostenta la torre Hamilton de Singapur», relata Constanza Sierra, directora de Essentia, consultora especializada en lujo que asesora, entre otros rubros, al de real estate, quien afirma que es tendencia sumar arte en la vida cotidiana con mini museos de obra permanente en los proyectos de residencias high-end.

«El diseño es, en realidad, lo que distingue a un desarrollo de otro», afirma Adriana Massa, CEO la inmobiliaria de lujo Sotheby’s para la venta de las propiedades ubicadas en Palermo y Barrio Norte. La especialista agrega que la cava es un amenity que se está instalando y diferencia la demanda entre los compradores más tradicionales que buscan proyectos en zonas como la plaza Carlos Pellegrini y los corredores Alvear y Callao; y quienes buscan diseño y amenities.

Uno de los proyectos que pateó el tablero por los servicios que promete es el Alvear Tower, donde el m2 se vende entre US$ 8000 y US$ 11.000. Tiene desde pisos de dos ambientes de 90 m2 hasta de 500 m2 con pileta privada. «Surgió la idea de hacer un hotel Alvear sin pasajeros», afirma Andrés Kalwill, director del Grupo Sutton. Entre los amenities está la sala de correspondencia y el spa de mascotas. Además, tendrá monoambientes de 30 m2 que los propietarios podrán destinar como hospedaje del servicio doméstico.