Las marcas de lujo deben invertir en la estrategia de Internet

Las nuevas dinámicas de Internet cuestionan paradigmas tradicionales de las marcas de lujo

Si hace algunos años era impensado para las marcas de lujo salir a Internet por miedo a perder exclusividad, hoy su ubicuidad y las opciones que ofrece son tantas que muchas reconocidas marcas se atrevieron a romper algunas reglas de oro y en algunos casos hasta dan cátedra a las marcas de consumo masivo.

Tradicionalmente las marcas de lujo solo usaban la Web institucional como medio de comunicación (y por supuesto con códigos exclusivos en cuanto a diseño e imágenes), estaba prohibido comunicar precios y menos comercializar sus productos por esta vía. Cuando aparecieron las redes sociales también se cuestionó su utilización y permanentemente se monitoreaba la aparición de marcas en portales como E.bay (de ahí la famosa demanda que le inicia LVMH a eBay). Hoy hasta el reconocido diseñador Narciso Rodríguez entre otros, comercializa sus prendas en E.Bay.

Con un consumidor que hoy puede acceder a las marcas desde innumerables plataformas, resulta imprescindible al menos evaluar a cada una de las mas relevantes. Los consumidores de marcas de lujo y premium utilizan la Web como la principal herramienta para buscar información on line mas allá de que la compra muchas veces se concreta en el mundo off.

Es así que en poco tiempo las marcas de lujo se democratizaron en la plataforma digital y aparecieron marcas como Gucci, LVMH y tantas otras comercializando directamente desde sus páginas Web. Algunas todavía no se animaron pero muchas compañías lo tienen en los planes de los próximos meses.

En Argentina no son muchas las que ya lo hacen pero el número va creciendo. Existen varias cuestiones a tener en cuenta. Por un lado, el consumidor valora enormemente la posibilidad de que le acerquen un producto de alta gama sin moverse de su casa, así como el hecho de la compra “en silencio” en países donde todavía “mostrar”‘ el lujo no está del todo bien visto ni el problema de la inseguridad resuelto.

Pero también persiste el temor a ingresar los datos de la tarjeta de crédito y circular grandes montos de dinero en Internet, especialmente en los targets mas adultos que todavía no lo han hecho con una frecuencia suficiente como para comprobar que hoy hay sistemas de seguridad serios y confiables.

En USA y Europa el e.commerce ha crecido mucho en los últimos años pero ellos ya están pensando en el m.commerce (comercio móvil) y muchas compañías ya lo han implementado. En USA la facturación que proviene del comercio móvil representa el 1,5%.

Otro fenómeno interesante son las redes sociales, la mayor revolución en la comunicación de todos los tiempos. Las redes sociales han redefinido la forma de comunicar y de interactuar con los consumidores y las marcas de lujo también advirtieron que las oportunidades que presentan son muchas.

Lo que no hay que perder de vista es la estrategia, los objetivos y de que manera estar presentes en las redes sociales. Tener muy clara la razón por la que estamos abriendo una cuenta en Facebook y/o en Twitter y como la vamos a mantener activa relevantemente.

Facebook es una herramienta efectiva para mantener las marcas top of mind, construir relación con los consumidores y generar conocimiento de marca y producto. Además, por el target que mayormente consume Facebook, es especial para construir aspiracionalidad en la gente joven que quizás hoy no puede acceder a esas marcas pero que podrán ser potenciales clientes en el futuro.

En el caso de Twitter, además de la posibilidad de construir relación con los clientes mediante contenido relevante y con una inmediatez que asombra, la mayor oportunidad es utilizar la herramienta como medio para implementar estrategias de servicio al cliente. Allí hay un desafío enorme.



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