Los nuevos valores del lujo

La ostentación como valor en el mercado del lujo fue quedando atrás en la última década. Mientras que hace diez años los consumos de este segmento se motivaban exclusivamente por el placer de comprar, ahora se busca cada vez más que las marcas reflejen preocupaciones por los problemas sociales y medioambientales.

«Quienes usan productos y servicios de lujo como símbolo del éxito pretenden que las marcas reflejen sus preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor, que engloba valores profundos como el medio ambiente y temas sociales», opina la coordinadora del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable, María Fernanda Tacchini. Estas nuevas aspiraciones requerirán por parte de las empresas un desempeño social y medioambiental de excelencia que apunte a negocios sustentables en toda la organización y en la cadena de valor. No se trata de acciones aisladas, sino de mantener un discurso legítimo con iniciativas propias y acciones que perduren en el tiempo.

La legendaria joyería Tiffany ya hace un tiempo que dejó de hacer productos con coral para contribuir a su conservación. En la misma línea, la mayoría de los diseñadores internacionales dejaron de lado el uso de pieles naturales para sus aclamadas colecciones.

Según la coordinadora del Centro de Estudios para el Lujo Sustentable, los productos o servicios de más alta calidad en el futuro serán aquellos que generen mayores beneficios a quienes estén involucrados en la cadena de valor. «El conocimiento por parte de los consumidores de los beneficios será esencial para la experiencia de elite y para el prestigio que le atribuyen los pares, agrega. El perfil y la cantidad de consumidores de lujo también cambiaron por una conjugación de varios factores: el crecimiento en la cantidad de hogares con doble ingreso por la salida laboral de la mujer, la extensión de la soltería y el mayor deseo de bienestar y calidad de vida.

Constanza Sierra, directora de Essentia, una consultora especializada en este mercado, dice: «Antes el lujo era el final de un ciclo y lo consumía la gente más grande. Hoy hay muchos jóvenes empresarios que llegan antes». Otro cambio que destaca Sierra es que ahora tienen más lugar las experiencias como viajes y hotelería, que antes no formaban parte de este mercado. «Se desarrolló y creció el deseo del consumidor de vivir experiencias que le aporten una enriquecimiento», explica.

La atención al cliente y la personalización son valores más recientes que incorporaron las marcas premium , que antes se enfocaban exclusivamente en ventas. Louis Vuitton, por ejemplo, modifica el tamaño del logo de sus emblemáticas carteras a gusto del consumidor. Si el logo es más chico, se paga un adicional. En la misma línea, Apple graba las computadoras y otros aparatos con las iniciales de su propietario.

Para el futuro, Sierra cree que habrá una revalorización del arte como origen de los objetos y marcas de lujo. «Luego de una etapa de industrialización, el lujo va a volver a defender nuevas formas artesanales de hacer las cosas. La escasez es un valor importante», señala.



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